송원섭의 스핑크스 2호점

존경하는 스콧 갤러웨이 교수님이 넷플릭스과 작가/배우 조합 파업의 결과에 대해 일필휘지하셨습니다. 이번에는 '넷플릭스 효과'라는 말에 대한 언급이 있어 눈길이 갑니다. '넷플릭스 효과(Netflix effect)'라는 말은 대략 '그리 널리 알려지지 않았던 수준급의 콘텐트나 배우, 감독이 넷플릭스를 통해 세계적인 지명도를 확보하는 것'을 가리키는 말로 여기저기서 쓰이고 있는 듯 합니다. 굳이 말하지 않아도 K-콘텐트의 물결이 바로 넷플릭스 효과의 대표적인 예라 할 수 있을 듯. 그런데 그게 전부가 아니랍니다.

한번쯤 읽어보시면 좋을 것 같은 내용이라 주말에 낑낑... 번역을 시도해 봤습니다. 물론 번역기의 도움을 받았구요, 저의 기여는 좀 이상한 부분을 수정하고 역주를 붙인 정도. 그럼 시작합니다. 

다시 돌려보기

1년 전만 해도 넷플릭스는 분기당 100만 명의 가입자를 잃었고 시가총액의 75%가 하락했습니다. S&P 500 지수에서 가장 실적이 나쁜 주식이었습니다. 거기서 빨리감기로 1년을 돌려본 지금, 월스트리트는 넷플릭스의 '아름다운' 실적에 '환호'하고 있는 반면, 나머지 업계는 허우적대고 있습니다.

하지만 넷플릭스에게 반등은 새로운 일이 아닙니다. DVD를 봉투에 넣어 배송하기 시작한 이래로 이 회사는 많은 역경을 이겨냈습니다. DVD를 우편으로 배달하던 회사가 인터넷 플랫폼으로 변신하여 할리우드의 거인이 되었고, 결국에는 Apple, Amazon, Google과 같은 거대 기업 대열에 합류하게 되었습니다. 올해 엔터테인먼트 업계의 어려움에 대해 자세히 논의했지만, 넷플릭스는 콘텐츠의 철의 왕좌(역주: ‘왕좌의 게임’에서 7왕국을 다스리는 최강자의 자리)에서 디즈니, 디스커버리, 파라마운트를 대체하고 세 회사의 시가총액을 모두 합친 것과 맞먹는 규모를 자랑합니다.

내가 말했잖아

5개월 전 저는 작가들의 파업이 넷플릭스에 해를 끼치기보다는 오히려 도움이 될 것이라고 예측했습니다. 제 이론은: 파업은 보편적인 지출 감소를 '강제'하는 동시에 소비자에 대한 넷플릭스의 상대적 가치를 실제로 높일 것이라는 것이었습니다. 이 스트리밍 업체는 이미 마리아나 해구 만큼이나 방대한 콘텐츠 라이브러리를 보유하고 있었기 때문에 사용자 경험에 큰 영향을 미치지 않고 비용을 절감할 수 있었습니다. 또한 뉴스, 심야 토크쇼, 시트콤과 달리 ‘오자크’와 ‘브리저튼’은 부패하기 어렵기 때문에 케이블TV가 아닌 것도 도움이 됩니다.

(역주: ‘오자크’와 ‘브리저튼’같은 넷플릭스의 주력 드라마들은 제작된지 수년 뒤에 봐도 상관없을 정도로 시의성을 타지 않는 반면, 케이블TV들이 운영하는 뉴스, 심야 토크쇼, 시트콤 등은 시의성에 매우 민감하다는 차이를 지적한 것)

넷플릭스는 20%의 수익 증가와 더불어 올해에는 65억 달러의 잉여 현금 흐름을 창출할 것으로 예상됩니다. 이는 2022년의 16억 달러에서 증가한 수치입니다. (하지만) 매출 증가는 소폭(8%)에 불과합니다. 즉, 수십억 달러의 횡재는 비용 절감, 즉 ‘위쳐’ 같은 드라마에 에피소드당 2천만 달러를 지출하지 않아도 되는 직접적인 결과입니다. 분석가들은 "작가들의 파업이 해결되면 비용이 높아져 수익이 감소할 것"이라며 지나친 낙관론에 대해 경고하고 있습니다. 다시 말해, 투자자들은 파업이 끝나는 것을 원하지 않는다는 것입니다. WGA/SAG-Aftra(역주: 작가 노조와 배우 노조)를 운영하는 사람들이 스트리밍 대기업을 위해 일하는 비밀 자산이라는 사실을 알게 된다면 놀랄까요? ‘넷플릭스의 스파이들’이라 해도 과언이 아닐 것입니다.

(역주: 작가 파업으로 인해 누구도 새로운 작품을 제작할 수 없는 환경이 오히려 넷플릭스에게는 엄청난 수익을 남겼고, 신규 콘텐트를 계속 제작하게 되면 그때부터 수익성이 떨어질 수도 있는 상황을 만들었다는 점을 지적)

어쨌든, 업무 중단에 직면한 넷플릭스의 강점은 파업자들의 장기적인 전략 부족과 넷플릭스의 풍부한 전략의 결과였습니다. 지난 20년 동안 넷플릭스는 단순하지만 중요한 몇 가지 비즈니스 전략을 채택해 왔습니다. 이를 살펴보겠습니다.

다각화

ProfG.AI에게 다각화의 가치에 대해 설명해 달라고 요청했습니다. 그 대답은 이렇습니다: "다각화는 치명적인 재정적 부상을 방지하는 방탄복입니다. 다각화는 상승폭을 제한하더라도 하락폭을 제한하는 방어 전략입니다." 이자와 어울리고 싶지는 않지만 그의 말이 틀린 것은 아닙니다.

넷플릭스는 해외 콘텐츠 다각화에 막대한 투자를 해왔습니다. 넷플릭스는 할리우드에서 지출을 줄이고 현지 언어 제작에 대한 투자를 늘리고 있습니다. 지난 2년 동안 아시아에 대한 지출은 20억 달러로 증가했으며 유럽에 대한 투자는 두 배로 늘었습니다. 넷플릭스 드라마의 절반 이상이 해외에서 제작되고 있습니다. 워너 브라더스 디스커버리(3분의 1)와 파라마운트(4분의 1)와 비교해 보십시오. 미국 배우와 작가들이 파업에 돌입하고 TV 시리즈 제작이 25% 감소하는 동안에도 해외 제작진은 계속해서 제작을 진행했기 때문에 공급망 중단(즉, 콘텐츠 부족)에 대비할 수 있었습니다.

또한 넷플릭스는 오리지널 콘텐츠와 라이선스 콘텐츠를 혼합하여 라이브러리를 다양화했습니다. 올해 가장 창의적인 움직임 중 하나는 NBC유니버설에게서 ‘슈츠’의 판권을 사들이는 것이었습니다. 올여름 넷플릭스에서 데뷔한 이 2011년작 법정 드라마(버킹엄 궁전의 공포에서 왕자를 구한 이혼녀가 등장)는 올해 그 어떤 오리지널 넷플릭스 프로그램보다 좋은 성적을 거뒀습니다. 아니, 그 어떤 프로그램보다 우수했습니다. 수트는 올해 3개월 연속 모든 플랫폼에서 가장 많이 스트리밍된 프로그램으로, 역대 최다 주 1위 기록을 세웠습니다. 이것이 바로 넷플릭스 효과가 작동하는 방식입니다: 탄탄한 시리즈가 다시 인기를 끌면 전 세계에서 가장 많이 소비되는 콘텐츠가 됩니다.

(역주: 메건 마클은 ‘슈츠’ 출연중 해리 왕자와 결혼. 어쨌든 ‘브레이킹 배드’처럼 이미 화제작이었고 수익성이 입증된 ‘구작’ 드라마들이 넷플릭스를 통해 다시 전 세계에 공개되면서 다시 한번 ‘최고의 화제작’이 되는 현상은 계속 벌어지고 있고, 앞으로도 계속될 것임. 반드시 '무명이었던 작품/감독/배우'에게만 적용되는 것이 아니라는 지적. '슈츠'같은 구작들은 물론이고, 지금 애플TV나 아마존 프라임, 디즈니 오리지널로 '꽤 화제가 되었던' 작품들이 넷플릭스에 판권이 팔려 공개되면 '세계적인 메가 히트작'이 될 가능성도 얼마든지 있다는 얘기죠.)

적응 아니면 도태

살아남는 종은 가장 강하거나 빠른 것이 아니라 가장 적응력이 뛰어난 종입니다. 앞서 살펴본 바와 같이, 세계에서 가장 가치 있는 기업들은 모두 역사상 최고의 벤처캐피털인 미국 정부의 투자를 바탕으로 두꺼운 혁신의 층을 구축했다는 공통점이 있습니다. 애플은 Darpa의 GPS를 사용하여 아이폰을 만들었습니다. 페이스북은 인터넷이라는 정부 지원 호스팅 서비스 위에 앱을 구축했습니다. 넷플릭스는 아마존과 마찬가지로 미국 최대의 콘텐츠 배포 플랫폼인 미국 우편 시스템을 활용하여 DVD를 우편으로 전송했습니다.

지금은 DVD를 우편으로 보내는 것이 번거롭게 들리지만, 당시에는 대단한 사업이었습니다. 이 회사는 1997년에 설립되어 2002년에 상장되었고, 2006년에는 부엌 서랍에 있는 사제 급조폭발물(IED, 역주: 과거 테러리스트들이 우편물을 통해 IED를 활용한 것을 가리키는 듯), 깜빡 잊고 반납하지 않은 VHS 테이프 같은 문제점을 해결하여 10억 달러의 매출을 달성했습니다. 회사의 경영진은 스트리밍으로 전환하는 데 필요한 막대한 투자에 안주하고 물러설 수도 있었습니다. 하지만 리드 헤이스팅스 CEO는 광대역 무선 인터넷에 대한 수십억 달러의 또 다른 투자가 곧 DVD를 쓸모없게 만들 것이라는 점을 인식했습니다. "모델을 바꾸는 것을 두려워하지 말라"고 말한 헤이스팅스는 2007년 넷플릭스를 통해 전 세계에 스트리밍을 소개했습니다.

스트리밍만이 넷플릭스의 유일한 과감한 전환은 아니었습니다. 2011년, 넷플릭스는 '플랫폼'이라는 명성에도 불구하고 오리지널 콘텐츠에 진출하기로 결정했습니다. 당시에는 터무니없어 보였습니다. 업계에서 '빅 5'로 불리는 할리우드 거물인 유니버설, 파라마운트, 워너브라더스, 디즈니, 소니와 경쟁해야 했으니까요. 그럼에도 불구하고 넷플릭스는 첫해에 콘텐츠에 20억 달러를 지출하며 정면으로 뛰어들었습니다. 첫 오리지널 시리즈 중 하나인 ‘하우스 오브 카드’는 에미상 33개 부문과 골든 글로브 8개 부문 후보에 올랐습니다.

기회와 문제

피터 드러커는 문제가 아닌 기회에 투자하라고 말했습니다. 넷플릭스보다 이를 더 잘 실천한 기업은 거의 없습니다. 오랫동안 넷플릭스의 장애물은 뻔히 보였습니다: 매년 수억 달러의 현금을 소진하고 있었다는 점입니다. 하지만 넷플릭스는 무식한 힘이 강점이라는 것을 알고 있었습니다. 특히 넷플릭스는 시장에서 자신을 기술 회사로 바라보는 시각을 인식하고 다른 미디어 회사가 할 수 없는 일을 해냈습니다: 대규모 투자와 손실, 그리고 성장.

2015년 넷플릭스의 잉여현금흐름은 마이너스 8억 4천만 달러를 기록했습니다. 2017년에는 마이너스 20억 달러, 2년 후에는 마이너스 30억 달러를 기록했습니다. 과감한 지출이 차별화 요소였습니다. 무기로서의 자본, 특히 저렴한 자본이 바로 그것입니다. 넷플릭스의 오리지널 콘텐츠 지출은 다른 어떤 스트리밍 서비스보다 빠르게 증가했으며, 2021년까지 연간 180억 달러를 콘텐츠에 투자했지만 잉여현금흐름은 여전히 적자를 기록했습니다. 한편, 기존 미디어 기업들은 스트리밍 플랫폼과 정면으로 맞서는 데 필요한 손실을 용납하지 않는, 다른 종류의 투자자 기반에 얽매여 있었습니다.

(역주: 기존의 미디어 기업/콘텐트 제작사들은 프로젝트별, 혹은 분기별로 수익을 내는 데 익숙해져 있었으므로 손실을 안고 가는 대규모의 투자에 보수적이었던 반면, 넷플릭스는 콘텐트 제작자인 동시에 플랫폼이고, IT기업이라는 속성을 가지고 있었으므로 막대한 적자인데도 엄청난 추가 투자가 가능했음을 지적하고 있음.)

넷플릭스는 이제 비즈니스의 모든 측면에서 확고한 수익성을 확보하고 있습니다. 넷플릭스는 수익성 있는 DTC(Direct-to-consumer) 스트리밍 사업을 하는 유일한 엔터테인먼트 회사이며, 기존 업체들은 넷플릭스를 추격하고 있습니다.

원하는 가격 부르기

이번 분기 넷플릭스의 구독료 인상 결정은 플랫폼의 강점을 반영한 것입니다. 넷플릭스는 이제 유틸리티 지위에 도달했습니다. 미국과 캐나다 전역에 1억 4천만 가구가 넷플릭스를 이용하고 있으며, 7천 7백만 개의 넷플릭스 계정이 있습니다. 소비자들은 더 이상 구독의 비용적 이점을 고려하지 않습니다. 문제는 넷플릭스에 가입하느냐가 아니라 넷플릭스를 어떤 다른 플랫폼과 함께 이용할지(accessorise) 여부입니다.

(역주: 원문은 accessorise라는 표현을 써서, ‘넷플릭스는 이제 빼놓을 수 없는 기본이고 어떤 다른 OTT를 그 위에 액세서리처럼 활용할까가 문제’라고 표현. 정확한 상황 판단이라고 생각됨.)

프리미엄 요금제는 이제 15% 인상된 월 22.99달러입니다. 한편, 표준 광고 요금제는 6.99달러로 유지됩니다. 넷플릭스는 미국의 가장 근본적인 경제 트렌드인 소득 불평등을 올바르게 조정했습니다. 저소득층 사용자를 유지하면서 고소득층 가구로부터 더 많은 수익을 창출하는 수단 기반 가격 전략을 채택했습니다. 또한 연구 결과에 따르면 품질이 낮은 제품을 도입하면 오히려 수익성이 높은 프리미엄 제품의 판매량이 증가하는 것으로 나타났습니다. 처음에는 넷플릭스 광고에 회의적이었지만, 궁극적으로 더 많은 사용자를 프리미엄 상품으로 유도할 수 있습니다.

위협

넷플릭스를 막을 수 있는 것은 넷플릭스뿐이라고 말하고 싶은 유혹이 있습니다. 하지만 이는 사실이 아닙니다. 바로 TikTok과 YouTube가 있기 때문입니다.

이전에 틱톡의 상승세에 대해 이야기한 적이 있습니다. 이 중국의 거물은 스트리머들의 시선(특히 젊은 시청자)을 훔치고 있으며, 그 과정에서 분기당 250억 달러의 수익을 창출하고 있습니다. 참고로 이 수치는 작년보다 34% 증가한 수치입니다.

그러나 YouTube의 위협에 대해서는 덜 논의되고 있습니다. 넷플릭스는 주주 서한에서 가볍게 언급했지만, 그 의미는 긴장감이 느껴질 정도로 느슨했습니다. 주주들에게 보낸 서한에서 넷플릭스는 "미국 내 TV 시청 시간에서 넷플릭스가 차지하는 비중은 YouTube를 제외한 어떤 스트리밍 업체보다 크다"고 적었습니다. 이는 겸손과는 다른 문제입니다. YouTube는 가장 인기 있는 TV 스트리밍 서비스이며, 이는 노트북과 휴대전화를 통한 시청 시간은 고려하지 않은 수치입니다. 넷플릭스 경영진이 이 문제를 인식하고 있기를 바랍니다.

여기까지. 이하의 내용은 관련 없는 내용이라 뺐습니다. 혹시 궁금하신 분을 위해 원문도 아래 첨부합니다. 

The Netflix Effect | No Mercy / No Malice (profgalloway.com)